ネイティブ広告が登場して数十年経ち、ようやくデジタルマーケティングで共通の一般的なテーマとなってきました。最初のデジタルネイティブ広告は、初期の検索エンジンの結果の隣にスポンサー広告を表示する形でしたが、次第に編集された結果のトップに表示されるようになりました。もちろん、当時は誰もこれをネイティブ広告と呼んでいませんでした。ネイティブ広告をめぐる今の騒ぎを見ると、RTB を含めネイティブ広告とは何か、そして大規模に使用する際の課題について、少し説明しておいたほうがよさそうです。

ネイティブ広告とは

ネイティブ広告の定義は様々ですが、基本的な性質はほぼ2種類というのが大勢の意見のようです。第一に、ネイティブ広告とは、画面の横や一番下ではなく、パブリッシャーの標準コンテンツと同じ表示エリアに現れます。これはディスプレイとモバイルデバイスの両方に当てはまり、Facebook、Twitter、Yahoo! といった企業は中央のフィードや標準コンテンツリストの広告スペースを提供しています。ネイティブ広告のもう一つの形は、Amazon、Foursquare、Tripadvisor の有料レビューやスポンサーのプロモーションで、しばしば「ペイド・ディスカバリー」と呼ばれるものです。

ただし、編集スタッフが書いた有料コンテンツは「スポンサーコンテンツ」と呼ぶべきです。この業界は、古い用語のような新しい用語を創るのが大好きですが、当然ながらその意味は異なります。

第二に、ネイティブ広告とは、配置されている場所のコンテンツと同じように機能しなければなりません。スポンサー検索の結果やツイートには、ちょうどオーガニック検索の結果や個人的なツイートのようにリンクがあります。広告がコンテンツのメインストリームに配置されていても、混乱を生じるインタラクティブの多いメディアや動画コンテンツを含んでいる場合はネイティブ広告とはみなされません。 

別の問題として、ネイティブ広告の購入方法があります。ネイティブ広告の大半は前払いのプログラマティック・ダイレクトの方法で購入されているので、この2つを混同している人は多いでしょう。例えば、Facebook Ads API の場合、スポンサーストーリなどのネイティブ広告が可能で、前払いのプログラマティック・ダイレクト契約で購入されます。広告位置が通常の Facebook のコンテンツ内で目立つ場所にあれば、その広告は見られる確率は高くなります。こういった例では、バイヤーはターゲティングとクリエイティブの柔軟性を管理するため、増加した閲覧可能性の確率を交換しています。 

すべての前払い契約では、パブリッシャーの広告サーバーは、その広告が同じユーザーにどれくらいの頻度で別のパブリッシャーから表示されているかは考えずに広告をいつ表示するかを決定するため、広告が理想的なターゲットオーディエンスに適切な露出のタイミングと頻度で配信するためのリスクはバイヤーが負担しています。ただし、Facebook も自社のエクスチェンジを使ってニュースフィードでネイティブ広告を提供しており、これによりリアルタイムのプログラマティック入札で広告を購入することができます。このおかげで、バイヤーは、複数のパブリッシャー間でターゲティングと頻度を管理しながら、ネイティブ広告を目立つ場所に表示することができます。動的コンテンツ最適化(DCO)を追加することで、広告主も広告のコンテンツを、ユーザーの関心とその時広告が表示されているコンテキストに一番マッチするように自動化することができます。 

ネイティブ広告の課題のひとつは、各パブリッシャーがテンプレートのカスタマイズ可能な部分に関して独自のスペックを作っているため、広告主にとっては自社メッセージを複数のパブリッシャーにまたがってスケールするのはコスト的に無理だという点です。これらの閉鎖された環境と、異なるパブリッシャーがネイティブ広告のテンプレートのどの部分を共有するかについて基準がないことが、ネイティブ広告がより幅広く採用する上で最大の障害となっています。

メディアディスカバリー、交渉、実施の自動化というバイヤーとセラーの双方の願いを考慮すると、サイト間のテンプレートドリブンな広告の基準が登場し、一般的にネイティブ広告と呼ばれるようになる日も近いかもしれません。