KPI設定 :売上目標の立て方

Navni Garg & Erin Fleischli

プログラマティック広告が勢いを増す中、マーケターたちはそれに参加すべきかどうかを問うことよりも、どのように参加するかを思い悩むことが多くなっています。マーケターたちは様々な思いを抱いています。切迫感 、興奮 、不安 、これらをすべて同時に感じている人々もいます・・・しかしながら、共通している特徴は、皆が多くの疑問を持っているということです。この Q&A シリーズは、質問に答えるだけでなく、最も重要な答えを紹介するために作成しました。

プログラマティック広告に取り組むすべてのマーケターにとって最も重要な疑問のひとつは、どのように成果を測定するかということです。何を選択しても、それがキャンペーンでのすべてのアクションの土台となり、キャンペーンを成功させるための枠組みとなります。Turn のアカウントマネージャーの Erin Fleischli とシニアデータソリューションマネージャーの Navni Garg は、マーケターの目標に合った適切な売上目標の立て方を理解して、目標にあったKPIの設定をすることの重要性について、次のように語っています。

ブランディングは、測定に関しては「抽象的」になりがちと言われています。マーケターはどのようにキャンペーンのKPIの設定に取り組むべきでしょうか?

Navni:KPIの設定とは、どんなキャンペーンでも、広告がユーザーに与えた印象を映し出す測定方法を見つけることがすべてです。オンラインでコンバージョンが発生すれば、トラッキングは遙かに簡単です。オフラインで販売が発生した場合は、おっしゃる通り、オフライン販売への直接な接点を推跡することは困難です。ですが、広告が作り出したセンチメントを測定することはできます。テレビと同様、広告主はオンライン広告を出稿するとき、消費者の間に良いブランドイメージを作り出したいと願います。オンラインはその部分を測定可能にします。その広告に露出された人々を特定し、彼らにアクセスすることで、ブランドリフトデータ、購入意欲データ、およびその他の調査可能な情報が得られます。ですから、直接のクリックもひとつの選択肢ですが、他にも KPI の選択肢は色々とあると言えます。

Erin使用するKPIを見つけるための最初のステップは、何が目標かということから一歩下がり、まず何が測定可能かを理解することです。ダイレクトレスポンスキャンペーンでは、そのつながりを結論として引き出すことが明らかに簡単です。通常、目標とオンライン上のアクションが関連付けらているので、大半の場合は直接測定が可能です。ブランディングは一筋縄ではいきませんが、どんな場合でも測定は可能です。

どんな例がありますか?明確なKPIのあるブランディングキャンペーンはありますか?

Erin例えば、あるマーケターが架空の石けんブランド「Suds Buds」のために多くのオンライン広告を購入し、消費者は店に出掛けてこの商品を買うとします。この2つを関連づけるることは、ダイレクトレスポンスキャンペーンほど簡単ではありませんが、だからといって相関性がまったく見つからないわけではありません。Suds Buds のブランディングキャンペーンを測定するには、広告を表示してきた対象者にアンケート調査を行う方法があります。アンケートでは、「今後90日以内に Suds Buds の商品を購入する可能性はどれくらいありますか?」といった質問をします。次に、ターゲットに設定していなかった人々に同じアンケートを表示します。これでキャンペーンが消費者の態度と購入意思に与えた本当の影響がわかります。

アンケートはプログラマティックで機能する典型的なブランディング測定法のすばらしい例ですが、マーケターはそのために何か特別新しいことをしているのですか?最近のトレンドはどうなっていますか?

Navniオンライン広告がオフライン行動に与える影響を測定する独創的なアプローチとして、実はクーポンが登場しています。これは、オンライン広告によって促進されたオフラインの行動は間接的に測定しなければならないという認識を覆す、巧妙なアイデアです。例えば、デオドラントを探している人がいるとしましょう。この人々は自分をターゲットにした広告からクーポンを印刷して、近くのドラッグストアにいくのです。そして、そのクーポンを使って数本のデオドラントを購入します。従来のブランディングの測定技術では、広告と広告を見てオフラインで行動を起こした人との直接的な関連性を結論づけることができませんでした。クーポンのシナリオはまさにそれを可能にするのです。

Erinこのようなケースは益々増えています。従来私たちがブランディングキャンペーンの戦術として考えてきたことと、非常にダイレクトレスポンス的な効果の境界線は曖昧になってきています。膨大な数のタッチポイントにアクセスできるため、プログラマティックが本当に優れているのは、このようなモダンなブランディングなのです。

ハイブリッド型のブランディング/ダイレクトレスポンスキャンペーンはどれくらい頻繁に行われていますか?

Navni四六時中行われています。ダイレクトレスポンスに100%注力している広告主でも、自社のブランディングセンチメントを理解したいと考えています。ダイレクトレスポンスの広告主は時々ブランディングの測定ツールを使い、クリエイティブメッセージの効果を把握しようとしています。オンラインで製品を販売していない広告主でさえ、広告の効果を理解したいと考えています。広告主は、1人のユーザーに自社製品を購入してもらうためにかかる本当のマーケティングコストを知りたいと考えているのです。