ここに、テレビの予算を管理するすべてのバイヤー、そしてテレビ品質のデジタル動画コンテンツを持つすべてのセラーに向けたある予測があります。それは、今後5年間でプログラマティック動画の支出の50%が、従来のマニュアルインサーションオーダーから、プログラマティックに、および自動化されたディールIDによって行われるようになる、ということです。

ディールIDは、プログラマティックの技術に沢山盛り込まれたテクノロジーのひとつにすぎませんが、プログラマティック動画の購入とテレビの購入を摺り合わせる際には、中心的なテクノロジーとなります。動画購入においてテレビとの摺り合わせは今年取り組むべきのベストプラクティスです。ただし、テレビとプログラマティック動画の摺り合わせは、上記で述べた5年以内に、ベストプラクティスから標準的な習慣になるでしょう。新しいベストプラクティスは、テレビとの摺り合わせからさらに先に進み、データドリブンでプログラマティックな環境のメリットをフル活用するように進化するでしょう。

動画のバイヤーとセラーが摺り合わせを経てさらに先へ進むに当たり、知っておくべき4つの点をここに紹介します:

1.再生デバイスの向こうにあるコンテンツとオーディエンスを考える

ディールIDにより、バイヤーとセラーはコンテンツ再生の場所に関係なく、プレミアムコンテンツとターゲットデモグラフィックをめぐる取引が可能になります。消費者は、テレビ、スマートテレビ、デスクトップ、ラップトップ、タブレット、スマートフォンの中から、その時に一番便利なデバイスを使って好きな動画を閲覧します。HBO Go、Hulu、NBCなど、多くのコンテンツサービスによって、動画はいつでも、どこでも再生されるのが当たり前になりました。そして、Apple TV、Rokuなどのセットトップボックスにより、テレビとデジタル動画の線引きは曖昧になりました。これに応じて、バイヤーとセラーはデバイスにとらわれることなく、コンテンツとオーディエンスを基盤に考え、取引をする機会を手に入れました。

 2.ディールを求めるコンテンツの不足

今後5年間、テレビ品質のデジタル動画は不足状態が続き、それに従ってディールIDとそれによる取引が定着するでしょう。バイヤーとセラーは今すぐ始めれば、価格交渉とインベントリパッケージングになれるまで練習ができるでしょう。バイヤーとセラーはどちらも戦略を立て、これを支える基本的な組織構造を持ちたいと願うはずです。例えば、代理店はテレビ購入チームとプログラマティックバイイングチーム間の連携強化を促し、さらには統合まで望むかもしれません。セラーはセールスチームをディールIDのエキスパートにしたいと考えるでしょう。

現実には、バイヤーがディールIDによって動画インベントリを購入し、デジタルビデオショーの間にコマーシャルとしてそれを挟めるような機会は不足しています。最初に出回るようになるディールのタイプは、テレビのバイヤーが望むプレミアムコンテンツとターゲットデモグラフィックをもう少しクリエイティブな方法で得るものでしょう。例えば、セットトップボックスのデータによって、ABCなどの特定のネットワークの閲覧履歴を持つオンライン動画の視聴者や、『モダンファミリー』のような特定の番組の視聴者をターゲットに絞ることが可能になります。バイヤーは、テレビでコメディーショーを見た全視聴者を捉えて、オンライン動画でリーチするといった、独自の方法でテレビのオーディエンスを巻き込むことができます。ただし、将来的にはバイヤーとセラーがプレミアムショーの大半をディールIDで取引することになるでしょう。

3.テレビ購入の一番の長所をデジタルに取り入れると「動画はフラットに」なる

動画広告を「フラット」にして、すべての動画購入とテレビ購入を共通に実施するためにバイヤーが最低限期待していることは、テレビ品質のコンテンツとテレビの測定モデルです。ディールIDとオンライン延べ視聴率(GRP)は、現在オーディエンスの規模を測定し、上記の期待に応えるのに役立っています。例えば、ディールIDは、ブランドセーフなデジタル動画コンテンツ内で、バイヤーが希望するデモグラフィックオーディエンスを確保するメカニズムをすでに提供しています。それはプログラマティックシステムにおいてフラグのように機能し、バイヤーとセラー間の取引の構造を示します。バイヤーとセラーが、番組『モダンファミリー』も試聴している人々にリーチするすべての動画広告の取引を成立させる場合、ディールIDはプログラマティックシステム内でこの取引の範囲を限定することができます。現時点では、それは妥当なレートでのインベントリの仮押さえです。さらに、デジタル動画購入にテレビの測定モデルを適用します。バイヤーがディールIDとオンラインGRPを併せて使用するようになれば、外見も意味もまさにテレビ購入のようになるでしょう。

4.動画がフラットになれば、バイヤーはそこにデータを重ね合わせる

コンテンツとデモグラフィックの調整、OK。測定の調整、OK。交渉の準備、OK。たとえテレビと動画のプログラマティックバイイングが完璧に摺り合わせられても、広告主は次のレベルへ突き進みます。それはより豊富なデータを重ねることで到達できる、データに基づく高い水準です。将来、ディールIDを使ったプログラマティックダイレクトはテレビと同等になり、やがてはデータと共に未来を切り開きます。

次世代のデジタル動画は、動画のバイヤーとセラーをテレビとの共同基盤へ、、そしてさらにその先へと導くでしょう。あなたは今後5年間のデジタル動画の展開をどのように予測しますか?

このほどTurnは、ディールIDインベントリソースの拡大を含むプラットフォームの大幅な強化を発表いたしました。詳しくは ここをご覧ください。